Foco no cliente é mais sobre escuta do que dashboard

De que se trata uma comunicação eficiente? O texto começa com uma pergunta, a fim de mostrar que o início de tudo começa com um ponto de interrogação. Não há afirmação sem antes haver questionamentos.

Melhorar a comunicação de uma marca não seria diferente. O exercício começa na identificação do ser humano, a maneira que ele se comporta, sua rotina, o tempo dedicado à função. Minha rotina, por exemplo, é analisar inúmeros dados, aplicando ciência. A frase pode até parecer bonita, mas de forma direta, o meu desejo final é que as marcas desenvolvam empatia. Não é somente sobre redução de atrito. Quando digo isso, quero dizer que o grande problema a ser resolvido é que empresas que crescem demais perdem a empatia. Ter o foco no cliente é mais sobre escuta do que dashboard.

A solução tem de ser a observação de dados, com o intuito de conhecer aquele ser humano – não aquele cookie – e, ao entender, reduzir o atrito para o cliente poder resolver o problema com o qual ele convive. Seja comer um sanduíche mais rápido, se formar na faculdade ou investir melhor. Quando não se sabe, a solução é primária: pergunte. Basta um pop-up perguntando se o cliente encontrou o que precisava.

Cliente: Agir grande, pensar pequeno

Um exemplo básico. O cliente se desloca para alguma grande rede de fast-food. Ele vai uma, duas, três vezes na mesma loja, faz o mesmo pedido, paga e vai embora. Se ele for uma quarta vez, a experiência será a mesma. A sensação que dá é a marca ser grande demais para se preocupar com um único cliente.

Ao mesmo tempo, proponho que façamos uma viagem até uma cidade no interior de Minas Gerais. Aquela cidade com uma praça, uma igreja e um banco. No canto da praça tem um restaurante. O mesmo cliente que estava na rede de fast-food se desloca para esse restaurante.

Ele chega, pela primeira vez, e faz o seu pedido: um sanduíche de carne com um ovo extra. O atendente pergunta se ele quer um refrigerante, em resposta, o cliente diz: “Eu não tomo refrigerante, me traz uma água com gás, gelo e limão, por favor.” Na segunda vez, o atendente pergunta se ele gostou do sanduíche e pergunta o porquê do acréscimo do ovo. O cliente responde: “Ah, é porque eu gosto de consumir bastante proteína.” Em sua próxima ida ao restaurante, assim que o cliente chegar, o atendente dirá: “Oh, fulano, separei aqui duas carnes no sanduíche para você. Você gosta de proteína, né? Ah, e sua água com gás, gelo e limão já tá separada.”

Ou seja, se pararmos para observar as grandes marcas de restaurantes e fast-food, nenhuma delas faria o mesmo que o restaurante da cidade no interior de Minas Gerais. Isso porque, as marcas perderam a empatia. Não é preciso investir em ‘omnicanalidade’, e, sim, conhecer o cliente. Onde ele está? Como ele se comporta como ser humano? Qual a rotina daquela pessoa? Só assim, com pergunta e empatia, as grandes marcas atingirão uma comunicação eficiente.

(Marcel Ghiraldini, Chief Growth Officer da MATH Group e professor de Inbound Marketing para cursos de pós-graduação na ESPM. Formado em Sistemas de Informação na Universidade Municipal de São Caetano do Sul, Marcel possui também pós-graduação na Fundação Getúlio Vargas.)